De branding van een film kan geen karakter verzinnen

Leg vijf blockbusterposters van dit jaar naast elkaar en je speelt ongewild een potje memory. Dezelfde zwevende hoofden, dezelfde oranje gloed op de wangen, dezelfde koelblauwe lucht erachter, dezelfde vette schreefloze titel die het midden vult. Het genre herken je in een halve seconde. De film zelf herken je niet.

Zo is de branding van een film camouflage geworden. Lelijk is het meestal niet, daar gaat het niet om. Het is van niemand. En een merk dat van niemand is, verraadt bijna altijd dat er ook op het scherm weinig te merken viel.

Toen een film nog een gezicht had

Saul Bass tekende in de jaren vijftig en zestig de affiche en de openingstitels van een film in één adem, zodat de identiteit klopte van de eerste poster tot de eerste seconde beeld. Voor Vertigo trok hij een spiraal die vanuit een close-up van Kim Novaks oog naar boven kolkt, precies de duizeling die de titel belooft. Voor Anatomy of a Murder knipte hij het silhouet van een lijk in stukken over de affiche. Je wist waar je zat voordat er een woord gevallen was.

Die gewoonte hield lang stand. De schuine gele letters van Star Wars, de bliksemschicht in Harry Potter, de smalle kapitalen van Lord of the Rings: het waren logo’s die je aan één glyph herkende. De titel deed het werk van een merk. Hij zei niet alleen hoe de film heette, hij zei welke wereld je binnenliep.

Alles ziet er duur uit, niets ziet eruit als zichzelf

Ergens eind jaren negentig verhuisde kleurcorrectie van het chemische bad naar de computer, en kreeg elke frame opeens een schuifje. Transformers uit 2007 maakte er de norm van: huid warm naar oranje, alles daarachter koel naar teal, zodat de acteur loskomt van zijn achtergrond. De film haalde zo’n 700 miljoen dollar op, en teal-en-oranje werd het kleurenschema van "dit was duur". Binnen tien jaar zat het overal, van superheldenfilms tot vakantievlogs, tot het eerst een meme werd en daarna een cliché.

Streaming heeft dat effect gladgestreken tot iets nog vlakkers. Criticus Haley Nahman noemt het de Netflix-shine: beeld dat "allemaal mid is, op precies dezelfde manier". Netflix schrijft technische specificaties voor tot aan het cameramerk, verplaatst het budget naar sterren en marketing, en laat licht en decor over aan de montage. Het huis in M3GAN, merkt ze op, ziet eruit alsof het compleet bij Wayfair is besteld. Elke scène zou kunnen dienen als stockfoto.

Een poster in teal en oranje is geen merk. Het is een vermomming, en iedereen draagt hetzelfde masker.

Gemaakt om half te bekijken

Onder die vlakke look zit een vlakker idee over kijken. Netflix vraagt scenaristen om dialoog explicieter te maken, omdat de kijker toch op zijn telefoon zit. Matt Damon vertelde dat hij bij The Rip de plot vier keer hardop moest laten uitleggen. Een terugkerende note van de studio, aldus meerdere schrijvers: laat een personage hardop zeggen wat het doet, zodat wie met een half oog meekijkt het blijft volgen.

Een film die gemaakt is om half bekeken te worden, heeft geen reden om er op een bepaalde manier uit te zien. Er is geen standpunt om vast te leggen en geen frame dat iemand zou willen stilzetten. De leegte op het scherm en de leegte op de poster zijn hetzelfde probleem, alleen op een ander formaat.

De branding van een film kan geen karakter verzinnen

Hier zit de les die verder reikt dan de bioscoop. De branding van een film is een belofte over iets specifieks. Heeft dat iets een eigen karakter, dan schrijft de identiteit zichzelf bijna: de spiraal, het silhouet, de schuine letter. Ontbreekt het karakter, dan valt de vormgeving terug op wat het genre nu eenmaal doet, en dat doet iedereen al.

Dat geldt net zo hard voor een product, een studio of een app. Je kunt een zwak idee in een prachtig jasje steken, maar dat jasje roept vroeg of laat vragen op over het lichaam eronder. Identiteit begint bij werk dat een mening heeft. De vormgeving maakt die mening zichtbaar, ze kan hem niet vervangen.

Wil je een merk met karakter, begin dan bij iets dat een gezicht verdient. De branding volgt daarna vanzelf.